понедельник, 30 марта 2020 г.

Быть или не быть промо-акциям? (https://new-retail.ru).

By 

Краткое описание:

Сейчас более 95% всех промо-акций – прямая скидка. Однако это самая ... Кто-то объявлял «распродажу» или самую низкую цену. Во всех ...

Скриншот страницы:

altasib_up_button='/bitrix/images/altasib.up/button/altasib_up1.gif'; altasib_up_pos ='0';altasib_up_pos_xy = '15' Быть или не быть промо-акциям? - New Retail 0/5 пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ пїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅпїЅ 18+ 21879 1540 3249 480 Новости ▾ Новости рынка Мероприятия Бизнес ▾ Экономика Кейсы E-commerce Персонал Право Мероприятия Книги Маркетинг ▾ Реклама Социальные сети Маркетинговые исследования Магазины ▾ Открытия Дизайн История Карта ТЦ Технологии Персоны ▾ Видео Лайфстайл ▾ Шоппинг Мода Блоги Спецпроекты Главная / Быть или не быть промо-акциям? small_images=[]; big_images=[]; text_images=[]; Быть или не быть промо-акциям? Быть или не быть промо-акциям? new-retail Сегодня вся система торговли встает перед дилеммой: скидка – это двигатель продаж или привычный ход, уже не дающий ожидаемых ритейлерами результатов? Известно, что количество промо-акций растет. В период падения платежеспособности населения они стали настоящим оружием борьбы за покупателя. Однако все чаще огромная часть этих акций не дает прироста маржи. Чтобы сориентироваться в эффективности промо-акций, необходимо опираться на опыт прежних скидочных кампаний и применять успешные наработки.  О том, как это сделать, рассказывает партнер консалтинговой компании Strategy Partners Анна Федорова. Сразу подчеркну – если говорить о сегодняшней ситуации в торговых сетях, связанной с паникой и скупкой товаров первой необходимости, то ажиотажный спрос дает возможность ритейлерам отказаться от части скидок, сократив количество товаров на промо и глубину скидок, и не увеличивать повторно свою промо-зависимость, когда спрос вернется в норму. Но вопрос – воспользуются ли они этой возможностью? На данный момент ритейлеры особо не сократили скидки. Все промо-программы согласованы с поставщиками сильно заранее и идут по плану, просто так внести изменения нельзя. Так что проблемы у торговых сетей и после спада ажиотажа, скорее всего, сохранятся. Анализ результатов промо-акций показывает, что около 5% из них приводит к прямым убыткам, а около 15% – к росту продаж с нулевой прибылью. При этом в целом по рынку общая доля продаж по промо уже превысила 50%, а для отдельных категорий она достигает 80-85%. И это большая проблема для розничных сетей и производителей CPG (товаров повседневного спроса). И все же для покупателя увеличение дисконта выглядит привлекательно. Однако с определенного момента дальнейшее увеличение глубины скидки перестает давать дополнительное увеличение прироста продаж. Например, скидки в 30% и 35% во многих категориях дают одинаковый результат в плане прироста продаж. Зачем же давать большую скидку, если итог один и тот же? А скидка в размере 3-5% в большинстве категорий вообще не ведет к увеличению продаж. При этом подобная акция только уменьшает маржу на 3-5 процентных пункта. А если это так, то зачем утруждать себя скидочными программами? Маркетологам известно, что скидка на шоколад и прочие сладости увеличивает потребление. А вот подобные акции, примененные в сегменте специй или средств для стирки, просто стимулирует закупки впрок. То есть, в реальности, перераспределяет эффект по времени. Эти знания позволяют отказаться от скидок на продукты, не ведущие к росту продаж. Лучше творчески поработать над промо-акциями в сегменте продуктов, которые при помощи скидок будут больше потребляться. Сейчас более 95% всех промо-акций – прямая скидка. Однако это самая невыгодная для ритейлера или производителя механика. Например, назначая скидку в 33% или предлагая покупателю приобрести товар по типу 3 по цене 2, эффект, на первый взгляд, должен быть одинаковым. На самом деле, для продавца пример промо-акции «3 по цене 2» в итоге окажется привлекательнее. Это происходит потому, что кто-то купил только один продукт или количество продуктов, не кратное трем, и таким образом часть продуктов была продана по полной цене. Однако этот подход сработает не на всех товарах. Выгоды можно достичь только с теми категориями товаров, которые покупаются не штучно, а сразу по несколько. Хотя чаще всего продавцы даже по этим категориям предлагаю прямые скидки. Конечно же, стратегия промо-акции наравне с наращиванием объема продаж должна включать отлаженную коммуникацию ритейлер-покупатель. Известны примеры, когда различного рода взаимодействия магазинов со своими клиентами приводили к увеличению прироста продаж в 1,5-2 раза. Скажем, у какого-то продавца действовала прямая скидка. Где-то декларировалась «хит-цена». Делался упор на «вашей выгоде» или прямой экономии.  Кто-то объявлял «распродажу» или самую низкую цену. Во всех случаях правильная коммуникация приводила к положительному результату. Впрочем, если «красивую» скидку не донести своевременно до потенциального покупателя – толку будет мало. Бывают случаи, когда ритейлеры или производители дают не просто большие, а очень большие скидки (больше 40-50%). Но специальных мер коммуникации покупателям одновременно не предлагается. И такая, казалось бы, привлекательная акция проходит впустую для продавца, потому что покупатель о ней не услышал и не среагировал. Читайте также: Рекомендации для ритейлеров: как не потерять клиентов в условиях пандемии COVID-19 Мы провели эксперимент. В ходе промо-акции особо подчеркнули наличие на прилавках пилотных магазинов продуктов с большой скидкой. И сравнили с результатами контрольных магазинов, где о специальных скидках особого объявления не было. В результате в пилотных торговых точках эта привлекательная акция не потерялась в общем потоке скидочных программ. А вот в контрольных акциях прошла незамеченной. Вывод – если специально подчеркнуть наличие в продаже товаров с огромной скидкой, можно увеличить прирост продаж этих продуктов в 1,3-1,5 раза. Продолжая эксперимент, мы уменьшили скидку в «пилотных» магазинах на 4-6 процентных пунктов по сравнению с контрольными, но оставили коммуникацию. Оказалось, что прирост продаж оказался в 1,3-1,4 раза выше с соответствующим ростом доходности. Подобный механизм планирования промо-акций необходимо применять и к остальным SKU (складским учетным единицам). Расчет показал, что общий реализуемый потенциал улучшения составляет 0.7-2.0% операционной прибыли. Но для того чтобы системно извлекать выгоду из перманентных промо-акций, необходима продвинутая аналитика на уровне транзакционных данных: расчет эластичности по промо и регулярной цене, очистка результатов промо от внешних факторов (сезонность, действия конкурентов, недостаточные запасы продукции и т.д.), разработка стратегии и методологии промо и инструментария для оценки эффективности уже прошедших промо, извлечения уроков из этого, планирования и прогнозирования будущих акций. Анна Федорова, партнер консалтинговой компании Strategy Partners для New Retail время публикации: 10:00  30 марта 2020 года 0 Теги: маркетинг, промоакции, коронавирус var scroll = 0; var save_id = -1; var generatedString =

Источник:

https://new-retail.ru/marketing/byt_ili_ne_byt_promo_aktsiyam4154/

Related Posts:

0 коммент.:

Отправить комментарий