вторник, 30 сентября 2025 г.

Элина Кусурна (Maje): «Нужно добиться того, чтобы команды гордились продажами по ... (https://ru.fashionnetwork.com).

By 

Краткое описание:

FNW: Снижение уровня скидок трудно реализовать с учетом сильного ожидания «перечёркнутой цены». Как вам удается сократить эту зависимость? EK: Прежде ...

Скриншот страницы:

Элина Кусурна (Maje): «Нужно добиться того, чтобы команды гордились продажами по полной цене» - FashionNetwork Россия Меню Россия Латинская Америка International Бразилия Великобритания Германия Индия Испания Италия Китай Мексика Португалия Россия США Турция Франция Япония Войти Регистрация Бизнес Торговля Подиум Дизайн Медиа Индустрия Инновации коллекция Знаменитости События Назначения × Главная › Журнал › Торговля Olivier Guyot Опубликовано 30 сентября 2025 г. Скачать Печать Размер текста aA+ aA- Элина Кусурна (Maje): «Нужно добиться того, чтобы команды гордились продажами по полной цене» Olivier Guyot Опубликовано 30 сентября 2025 г. Как и группа SMCP , компания Maje продемонстрировала рост продаж в первой половине 2025 года. Возглавляя доступный женский бренд класса люкс с оборотом 458 млн евро в 2024 году, Элина Кусурна последние два года ведет глубокую, но малозаметную работу. Ранее руководившая мужским брендом группы Fursac, Кусурна дождалась возобновления роста, прежде чем дать интервью. Готовясь представить прессе свою коллекцию весна-лето 2026 в эту среду во французской столице, генеральный директор приглашает FashionNetwork.com в свой строгий и элегантный кабинет в самом сердце Парижа, с видом на улицу Риволи и крыло Сюлли дворца Лувра. Она объясняет свой подход: от работы над стилем Maje до реализации стратегии продаж по полной цене и запуска этой осенью новой концепции магазинов. Элина Кусурна, генеральный директор Maje - Maje FashionNetwork.com: Если посмотреть на результаты группы SMCP, то в первом полугодии Maje продемонстрировал рост. Какова ваша динамика? Элина Кусурна: У Maje все замечательно. Мы очень оптимистичны, учитывая наш сильный импульс. Мы вошли в новый сезон с большой энергией. В середине сентября мы собрали всех менеджеров наших европейских магазинов, в общей сложности 400 человек. Как и многие другие бренды, мы не делали этого со времен пандемии. И это принесло много энергии и энтузиазма. Реклама FNW: На рынке, который часто называют сложным, ваши продажи выросли почти на 3%. Как вы объясняете этот рост и какие меры вы ввели с момента вашего назначения в 2023 году? EK: Это правда, что мы одни из тех счастливчиков, кто растет. Но это не только вопрос удачи. Благодаря нашему очень широкому присутствию в универмагах мы видим вокруг себя бренды, которые испытывают трудности. Мы отвоевываем доли рынка в этих отделах. В моде всегда есть доля магии и креативности. В этом отношении стилистическая работа дает результат: думаю, у нас есть тон, который откликается у клиенток. Но для генерации роста этого недостаточно. Я верю в согласованность всех составляющих бренда. И над этим мы работаем уже два года. FNW: Эта работа прежде всего касалась уточнения позиционирования бренда? EK: Действительно, как это часто бывает, все начинается с бренда. На момент моего прихода бренду было 25 лет. Это очень жизнерадостный, инновационный бренд, который любит экспериментировать… И он успел вдоволь поэкспериментировать с разными направлениями. Пришло время четко сформулировать, чем на самом деле является Maje, что он представляет и какие общие черты лежат в основе его сильных предложений. Нам невероятно повезло, что основательница по-прежнему в компании, и мы много работали с Джудит, возвращаясь к истокам. FNW: Какой основополагающий элемент вы переработали? EK: Обожаю историю о том, что побудило Джудит создать свой бренд, когда она работала в марке своей сестры ( Sandro Эвелин Шетрит, прим. ред.). На вопрос, какую женщину она хотела бы одевать, она ответила: «Я хочу, чтобы женщине-адвокату не нужно было покупать мужской костюм, чтобы пойти на работу, а чтобы она могла уверенно принимать и демонстрировать свою женственность в этом мире». Это не было ни активистским, ни феминистским высказыванием. Это была осознанная позиция в интересах женщин, что тогда было не особенно модно. Исходя из этого, мы проработали темы и искали баланс вокруг уверенной женственности, выражения свободы, а также очень радостного, укорененного в реальности взгляда на жизнь — без элитарности и снобизма. FNW: Значит, ваша цель заключалась в том, чтобы снова одеть адвоката? EK: Нет. Скорее мы исходили из того, что все бренды делают брюки, топы, жакеты, блузки… Для клиентки — какое послание мы хотим донести? Какой штрих Maje мы найдем в каждом изделии? Определив эти атрибуты, наша задача — усиливать ценность бренда и продукта. Мы сузили наши коллекции. Послание станет более сильным в стилистике, а также в повышении общей ценности продукта — будь то цена, управление уровнем скидок, управление запасами и, конечно же, качество и материалы. FNW: В магазинах предложение, похоже, строится вокруг силуэтов для деловых женщин и вечерней одежды. Это два столпа вашего текущего ассортимента? EK: Да, мы отошли от некоторой, возможно, более фантазийной эстетики. Мы избегаем повторов и нагромождений. Мы сделали ставку на глубину, а не ширину ассортимента, и на продуктивность наших позиций вместо их умножения. Мы ритейлеры, поэтому сталкиваемся со сложностью презентации всего ассортимента в магазинах. Думаю, придав больше структуры коллекциям, мы одновременно освободили творческую свободу. FNW: Это может показаться неинтуитивным… EK: На деле, когда четко определены сегменты ассортимента, которые нам необходимо покрыть, стили могут быть гораздо свободнее. Так, у Maje костюм — это не просто темно-синий костюм: у жакета будет определённый объем, небольшой пояс с ювелирным элементом… Каждый элемент имеет отличительную деталь. Эта очень активная женщина не исключает, что после работы она пойдет на аперитив и, возможно, завершит вечер мероприятием. Поэтому в предложениях должна быть доля универсальности. Праздничность и гламур — это сильные акценты. Это не классическая деловая женщина. Это история о очень свободной, уверенной женщине, которая не боится привлекать внимание. FNW: Ваш ассортимент глобальный. Как вы адаптировали его фокусировку, чтобы привлечь клиенток в Азии и Америке? EK: И здесь нам повезло — мы ритейлеры и в этих регионах. Наши команды подпитывают бренд обратной связью. Мы эволюционируем. Мы следим за тем, чтобы были учтены разные поводы и случаи ношения, с разными длинами, посадками и т. д. И мы дали нашим регионам больше гибкости в формировании ассортимента. У нас есть core offer , которая транслирует глобальный имидж, который мы хотим для бренда. При этом внутри нее есть гибкость, чтобы усиливать те или иные предложения в зависимости от региона. Критически важно сохранять глобальную согласованность бренда. Рост за счет продаж по полной цене FNW: В целом потребительская активность под давлением. Даже ориентируясь на клиенток с высокой покупательной способностью, как вы оправдываете свои цены, когда, например, футболка стоит около 120 евро? Как вы адаптируете стратегию? EK: Конечно, в сегменте доступной роскоши обстановка напряженная. Но он остается крайне релевантным. Цены на люкс продолжают взлетать, а fast fashion становится еще агрессивнее — цены составляют лишь долю от тех, что были у Zara и H&M несколько лет назад. В этом ландшафте для нас дело не в ценовой войне, а в том, что именно мы предлагаем. Большинство наших футболок стоит менее 100 евро. Футболка за 120 евро — из капсульной коллекции, созданной вместе с Селин Дион. И она продается очень хорошо! Возвращаясь к росту бренда: я чрезвычайно горжусь тем, как мы его достигли. Это рост, обеспеченный продажами по полной цене. Это очень ценно для бренда и его продуктов. FNW: И с чем это связано? EK: Хочу верить, что клиентка приходит в Maje за работой нашего ателье над стилистическими исследованиями, адаптацией посадок, а также за эволюцией производства и работой с аудированными фабриками. Сегодня в 80% наших моделей основная ткань сертифицирована. Разумеется, можно задаться вопросом, какую часть этой информации клиентка знает, но сегодня 100% наших продуктов имеют прослеживаемость. Далее — сервис в магазинах: мы нацелены на найм, обучение и развитие этих сетей. У нас есть продавцы‑консультанты, которые проявляют инициативу и сопровождают клиенток. И мы развиваем другие решения — вещи, которые затем могут продаваться как second‑hand, с гарантией и ремонтом со стороны Maje. Это совокупность, у которой нет цены, но есть ценность. Честность и прозрачность позволяют клиенткам ощутить эту ценность. Я абсолютно комфортно оправдываю цену футболки в 120 евро и очень горжусь тем, что клиентка Maje сегодня все чаще покупает ее по полной цене. FNW: Как вы осуществляете переход от fashion‑ритейлера к премиальному ритейлеру, предлагающему такие сервисы? Каковы ваши приоритеты инвестиций? EK: Сегодня наши приоритеты — имидж, укрепление бренда, его премиальность, а также объяснение и акцентирование всех сервисов и прочих ценностей, присущих нашим продуктам и бренду. Это непросто в мире, где каждое изображение потребляется за долю секунды. Мы не контролируем, какую информацию выберет клиентка, но наша ответственность — обеспечивать качество посадок и материалов, все шире использовать натуральные материалы, двигаться к инновационным тканям и ограничивать наше воздействие на окружающую среду. Все эти элементы, которые клиентки могут не видеть и не знать, в итоге формируют добродетельный круг. Один из моих больших фокусов — управление продажами по полной цене (full price) и снижение уровня скидок, что продолжается и дает впечатляющие результаты. Это влияет и на управление запасами. Этого клиенты не видят напрямую. Но, думаю, они замечают, что уменьшается количество товаров, доступных или предлагаемых в промо. И это создает добродетельный круг: когда продавец говорит, что через две недели товара не будет, это правда! FNW: Снижение уровня скидок трудно реализовать с учетом сильного ожидания «перечёркнутой цены». Как вам удается сократить эту зависимость? EK: Прежде всего я с гордостью могу сказать, что Maje второй год подряд снижает объемы производства. Мы это не выносим в коммуникацию, но сделали — и я очень верю в эти добродетельные круги. По сути, наша задача — не наращивать объемы, а повышать эффективность. Это благотворно для маржи и для управления запасами. И, полагаю, это делает наши отношения с клиентами более честными. Мы видим отличное улучшение результатов по этому пункту. В Европе подавляющее большинство наших продаж — по полной цене. FNW: Какую свободу и возможности действий дает вам, как руководителю, эта политика продаж по полной цене? EK: Это ключевой момент! Когда мы планируем закупки на следующий сезон, мы перестаем закладывать продажи в период распродаж. Цель — чтобы на распродажах действительно были только нереализованные остатки. Но это большая работа. В периоды распродаж нам нужно одновременно презентовать новую коллекцию. В конкурентной среде наши продавцы были бы полностью демотивированы, если бы нам нечего было предложить. Это правильная динамика, но когда мы начали внедрять эту стратегию, это было революцией. FNW: Это радикальная трансформация. EK: Исторически ритейл смотрит в зеркало заднего вида, чтобы готовить будущее. Мы пытаемся выйти за рамки этих парадигм. Это не значит, что нужно отменять промо. Сейчас мы в хорошей позиции благодаря удачным коллекциям. Но промо также нужны для распродаж. Неудачный сезон может случиться… и случится. Нужно смотреть трезво. Но распродаваться должны именно контролируемые остатки. Давайте зададим траекторию, определим оптимум. Мы, возможно, никогда его не достигнем, но сможем идти к нему шаг за шагом. И да, в ритейле мы «рабы N‑1». В первый раз было много недовольства. Мы были в период распродаж и показывали снижение. FNW: Команды были удивлены этой фазой снижения продаж? EK: Разумеется! Потому что коллеги из соседних магазинов в период промо обгоняют нас. Поэтому важно суметь создать вокруг этого чувство гордости и сказать: «ОК, две недели — не страшно, а дальше новый старт». Это также означало пересмотр их целей. Теперь фокус их эффективности — продажи по полной цене. Но мы показали такой значимый рост Full Price, что смогли увлечь команды проектом. Клиентка реагирует сразу. В прошлом году на межсезонных промо и Black Friday у нас было осознанное снижение, с вдвое меньшим числом уцененных позиций по сравнению с годом ранее. А декабрь оказался невероятным. Плюс в том, что у клиентки не возникает ощущения, будто перед ней тот же товар, который две недели назад был в промо. Это снимает ценовое сопротивление. Этим можно управлять. Мы осознанно готовы к тому, что ноябрь по объему будет катастрофическим, если клиентка приходит вне периода промо. Делать рост на распродажах очень легко. Но мы строим долгосрочно. И это работает на всех рынках. Новая концепция магазина FNW: Бренд сократил присутствие в Китае и параллельно открыл новые рынки. Как продвигается международный бизнес? EK: Во Франции и в Европе у нас еще есть некоторые возможности развития, но это зрелые рынки, и мы проводим переносы в более статусные локации, реновации и разрабатываем новый концепт. В Северной Америке мы все еще оцениваем влияние таможенных пошлин и повысили цены менее чем на 10% — пока без заметного влияния на потребление. У нас новый партнер в Канаде, который открыл первые магазины. В Китае мы консолидировали позицию и сможем снова рассматривать развитие. Также у нас много вдохновляющих проектов на Ближнем Востоке, в Мексике и ряде стран Латинской Америки. Мы вышли и на рынок Индии и подбираем локацию для следующего магазина. Недавно открылись в Иордании, а также в Грузии. Мы работаем более чем с 25 партнерами с экспертизой локальных рынков. Это отличные проекты. FNW: Вы говорите о новой концепции магазина? EK: Да, на уровне бизнеса у нас есть формула, которая пока работает. Мы намерены сохранять те же ингредиенты и максимально транслировать их клиенткам. Поэтому мы проработали новый концепт магазина. Первый — на King's Road в Лондоне. Во Франции мы открываем его в начале октября в бутике на улице Vieille‑du‑Temple. Ревизии концепта у Maje не было более 10 лет. Идея — превратить магазины в «место жизни», где каждая деталь рассказывает о бренде и запоминается клиентке. FNW: Что означает выражение «место жизни» для новой концепции Maje? EK: Идея в том, чтобы любой человек, войдя, чувствовал себя хорошо. Джудит работала с Валерианой Лазар (Valériane Lazard) (которая, в частности, спроектировала бутики Polène), и каждый элемент действительно выбран так, чтобы передать все ингредиенты бренда — женственность, чувственность, комфорт, мягкие округлые формы. В продолжение этого мы проработали новый церемониал продаж. Мы знаем, что это существенная часть отношений наших клиенток с брендом. FNW: Как будет внедряться эта новая концепция? EK: Мы сейчас его моделируем. В ряде случаев мы рационализировали наш парк магазинов, чтобы провести реновации. Но мы хотим охватить как можно больше точек — где‑то полными реновациями, где‑то более компактными выражениями концепта, чтобы принести это обновление в сеть. Уже помимо двух упомянутых, у нас будет 5–6 реноваций до конца года. И запланированы открытия в Китае и Мексике. FNW: Это крупные проекты. Но как вы, внутри компании, справляетесь с неопределенностью относительно будущей структуры акционерного капитала группы SMCP? Как это влияет на команды? EK: Мы стараемся, чтобы влияние было близким к нулю. Честно говоря, нам повезло в том, что в этом «сериале» мало что зависит от нас. Лично я в группе 10 лет и сталкиваюсь уже с четвертой акционерной конфигурацией. Мы действительно сосредоточены на реализации дорожной карты бренда. И, думаю, сотрудники это чувствуют: все вовлечены в проект. Maje 25 лет, и он пережил взлеты, падения и более и менее удачные периоды. FNW: Каковы амбиции Maje на три года? EK: Я бы сказала, нам нужна безмерная, по‑настоящему безмерная амбиция. Нужно многократно умножить наши устремления. Неважно, как это измерять — главное, сохранять искренность в подходе. И Maje продолжит оставаться на рынке крайне релевантным, незаменимым брендом — в хорошей форме и, прежде всего, желанным. Эта статья является машинным переводом. Нажмите здесь , чтобы прочитать оригинальную статью. Copyright © 2025 FashionNetwork.com All rights reserved. : Мода Одежда Торговля Бизнес Смотрите также Основательница бренда Ahlem Ахлем Манай-Платт рассказывает о новом магазине в Лос-Анджелесе Торговля Nike отчиталась о неожиданном росте квартальной выручки Бизнес Etsy переведёт листинг своих акций с Nasdaq на NYSE Бизнес Givaudan приобретет американскую парфюмерную компанию Belle Aire Creations Бизнес Французский стартап EverDye привлёк $18 млн в новом раунде финансирования Бизнес Coty пересматривает стратегию в отношении CoverGirl, рассматривает продажу или выделение в отдельную компанию Бизнес Продажи ASOS и скорректированная EBITDA оказались под давлением на фоне сложной рыночной конъюнктуры, однако компания демонстрирует уверенный прогресс Бизнес Зарплаты, права человека, экология: ОЭСР призвала Shein к порядку Торговля Подписка на рассылку новостей нажмите здесь для просмотра нашей последней информационной рассылки Подтвердить Мы в соцсетях Приложение Карта сайта Журнал Вакансии Видео Подиум Фотогалереи Подкасты Календарь Социальные сети О проекте Партнеры Дать рекламу в FashionNetwork.com Контакты Правовая информация Общие условия продажи Условия использования Политика в отношении файлов cookie Политика конфиденциальности

Источник:

https://ru.fashionnetwork.com/news/Elina-kusurna-nuzhno-dobit%25CA%25B9sya-togo-chtoby-komandy-gordilis%25CA%25B9-prodazhami-po-polnoy-tsene-,1769372.html

0 коммент.:

Отправить комментарий