понедельник, 18 июля 2022 г.

10 тараканов в головах у собственников fashion-бизнеса - PROfashion (https://profashion.ru).

By 

Краткое описание:

Если кратко, то любая сезонная распродажа состоит из трех этапов. На первом делаем скидки в 30% на старые коллекции, выбитые размеры, ассортимент из ...

Скриншот страницы:

10 тараканов в головах у собственников fashion-бизнеса - новости PROfashion/журнал PROfashion О моде для профессионалов Лучшие коллекции со свободного склада! +7 (495) 128-30-20 info@profashion.ru Бизнес Ритейл Финансы Маркетинг Право Карьера Власть Sustainability Digital Мода Дизайн Тенденции Персоны Производство Продукты Индустрия События Показы Выставки Конференции Образование Inspiration Конкурсы Kids Журналы PROfashion magazine PROfashion НАВИГАТОР PROfashion Свободный склад Каталоги BEE-TOGETHER.ru PROfashion Гид по верхней одежде и мехам CPM & PROfashion PROfashion СПЕЦПРОЕКТЫ KIDS catalogue #BEE-TOGETHER.ru #PROfashion ТЕКСТИЛЬ #BEE-TOGETHER.ru #PROfashion ТЕКСТИЛЬ Бизнес Ритейл Финансы Маркетинг Право Карьера Власть Sustainability Digital Производство Продукты Индустрия Мода Дизайн Тенденции Персоны События Показы Выставки Конференции Образование Inspiration Конкурсы Kids Издательство Реклама Контакты Проекты Партнёры Журналы PROfashion magazine PROfashion НАВИГАТОР PROfashion Свободный склад Каталоги BEE-TOGETHER.ru PROfashion Гид по верхней одежде и мехам CPM & PROfashion PROfashion СПЕЦПРОЕКТЫ KIDS catalogue Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю Я принимаю пользовательское соглашение Бизнес / Финансы 18 июля 2022 г. 10:05 197 10 тараканов в головах у собственников fashion-бизнеса Как бороться с тормозящими развитие убеждениями, рассказывает Юлия Вешнякова, генеральный директор «Академии розничных технологий» Источник: PROfashion Автор: Юлия Вешнякова Юлия Вешнякова генеральный директор «Академии Розничных Технологий» поделиться поделиться твитнуть Не хочу делать скидки Все маркетинговые действия (а скидка — маркетинговое действие) должны быть просчитаны. Мы находимся не в безвоздушном пространстве, клиент смотрит вокруг и видит: в конце сезона 95% ритейлеров делают скидки, причем довольно ощутимые — 30–50%. И потребитель не будет ждать, когда вы сделаете скидки у себя, он зайдет в интернет и купит там, где выгоднее. Поэтому нам приходится делать скидки. Да, вы потратили деньги на закупку и сейчас готовы биться за каждый процент скидки. Мотивов обычно бывает много: «а у нас поздно коллекция пришла», «у нас и так берут». Но не вовремя сделанные неглубокие скидки — это главная причина появления остатков. Если за время акции у вас купят несколько артикулов из последней поставки и даже если у вас в ней был дорогой осенний или зимний ассортимент, то средняя скидка по сезону изменится на 1%. То есть для сезона в целом трагедии не будет. Гораздо хуже, когда мы спорим с собственниками, включить ли в акцию 10–15 недавно полученных артикулов, а средняя скидка по сезону при этом достигает 45% вместо положенных 20%. Если у вас сегодня и так берут, это замечательно, но если вы будете регулярно опаздывать с началом скидок, то серьезно подорвете лояльность клиентов. А это чревато уже более серьезными последствиями. Итак, первый тезис — надо следовать за ожиданиями клиента. Второй — надо думать не о размере скидки, а о грамотной организации сейла. Если кратко, то любая сезонная распродажа состоит из трех этапов. На первом делаем скидки в 30% на старые коллекции, выбитые размеры, ассортимент из первых поставок, ассортимент, проданный на 30%. На втором увеличиваем скидку до 50% на все, на что уже поставили 30%, и ставим скидки 30% на новую. На третьем этапе делаем скидку 50% на все. Это общий алгоритм, конкретные сроки начала сейла, и длительность каждого этапа надо подбирать индивидуально. Еще раз поясню второй этап: это ситуация, когда у вас в зале одновременно находится группа товаров, на которые сделаны скидки 50%, и группа товаров, на которые скидка составляет 30%. На протяжении восьми лет работы с клиентами из fashion-бизнеса во всех регионах страны и странах СНГ мы слышим одну и ту же историю о падении продаж, которую рассказывает в основном торговый персонал. К сожалению для этих сотрудников и к счастью для владельца бизнеса, в 100% случаев жалобы не подтверждаются. Проблема — во внутренних бизнес-процессах . Продавцы эксплуатируют тему снижения спроса и кризиса, но мало что делают для удержания и повышения объема продаж. Грамотно организованный и вовремя проведенный сейл — это хороший способ удержания продаж, не стоит от него отказываться. Времена, когда клиент сам приходил и покупал, давно прошли. Дефицита в стране нет, но приобретать меньше при этом не стали — просто делают в других местах. Если хотите, чтобы приходили именно к вам, нужно меньше слушать рассуждения продавцов и больше анализировать статистику, обучать персонал, а самим учиться считать. В ситуации, когда продажи постоянно падали, при поддержке «АРТ» клиент, владелец торгового дома, увеличил трафик на 67%, продажи на 5%, а средний чек на 17%. Вывод: надо мыслить не только сегодняшним днем, а смотреть на движение товаров, ценообразование в целом по сезону и на уровень средней скидки по сезону, а не только на размер скидки в конкретной акции. Ох, как много хочется еще сказать про скидки, — у нас в книге «Fashion-ритейл . 100 секретных вопросов об управлении» этому болезненному вопросу посвящено 22 страницы. Накопилось. Девочку жалко «Не могу требовать от продавцов выполнения плана». Или еще лучше: «план не выполнен, но я найду оправдания, почему так произошло и почему не могло быть по-другому» . Или совсем крайний вариант: «при невыполнении плана выплачу полную зарплату с бонусами, потому что понимаю: у продавца съемная квартира, больная мама, много детей» (нужное подчеркнуть). По-человечески такие проявления заботы понятны. С управленческой точки зрения стоило бы подумать, из какой позиции вам тогда привычнее управлять — «родителя» или «взрослого»? В первом случае вы всю жизнь будете работать на продавцов, потому что главная задача родителя — обеспечение детей. Во втором — продавцы будут работать вместе с вами на развитие бизнеса. Каков ваш выбор? Я не буду работать с поставщиком, который продается на маркетплейсе Возникает встречный вопрос: как вы думаете, долго ли сможете находить таких поставщиков, которые не заходят на маркетплейсы? Мы считаем, что совсем недолго. И в принципе это похоже на позицию страуса — спрятал голову в песок, отвернулся от опасности, и кажется, что ее нет. Маркетплейсы уже никуда не денутся, и более продуктивная позиция — находить способы сосуществовать вместе. Действительно, очень неприятно, когда покупатели приходят в магазин и говорят без стеснения: «А мы к вам на примерку зашли». Ритейлеры жалуются, что превратились в примерочную для посетителей. Но тут можно хотя бы как-то повлиять на ситуацию, проведя обучение для продавцов, как удерживать таких клиентов в магазине. Когда вы видите, что на маркетплейсе товар ваших поставщиков продается в розницу по ценам, которые были для вас закупочными, можно бессильно кусать локти — или разговаривать. Потому что в принципе сосуществовать розница и маркетплейсы могут, если поставщик делает нормальную наценку или разводит коллекции для офлайн и онлайн. Но для этого надо сообщить о своем положении, написать поставщику: «Если не получим письменного заверения, что вы поддерживаете ценовой паритет на маркетплейсах и в рознице, то мы прекратим с вами работать». Приведите данные о суммах потерь. В случае аргументированной позиции и при спокойном обсуждении российским продавцам одежды удавалось в прошлом году получить компенсации от поставщиков. Отказываться от работы с брендами — быстрое, но стратегически неэффективное решение, потому что новые поставщики рано или поздно все равно появятся на маркетплейсах, а частая смена брендов приведет к потере клиентов. Поэтому у малого офлайн-бизнеса в запасе остается только четкость. Надо максимально внимательно отслеживать пересекающиеся артикулы и выравнивать цены только по ним. Пересекаются далеко не все, и точечное, выборочное снижение цен позволяет уменьшить потери. Таблица? Ой, всё Мы в компании обожаем таблицы. У нас можно увидеть каждое действие продавца, байера, мерчандайзера, маркетолога, SMM-менеджера , проанализировать любое движение товара из точку, А в точку Б. Мы можем спрогнозировать, как повлияет на результат продаж в сезоне изменение цены изделия на 10 руб., даже если у вас миллионные обороты. Делать расчеты в таблицах удобно, наглядно, экономно с точки зрения временных затрат. Мы расчеты, на которые байер тратил три драгоценных дня выставки, смогли сделать за два часа, просто правильно организовав сбор, учет и анализ торговой статистики. И самое главное — это не так сложно. Это не анализ Фурье, не дифференциальная топология и даже не аналитическая геометрия. Для всех действий в ритейле достаточно арифметических правил. Так почему бы не найти время, чтобы с ними разобраться. Один из резидентов нашего клуба «Все свои» посвятил рождественские каникулы изучению нашего курса по бюджетированию, и потом чат несколько дней горел сердечками: «Я все понял, это космос!» Но мы часто по-прежнему слышим: «Я не могу заполнить таблицу». Хочу эксклюзив на город Желание получить эксклюзивные права на продажу известной марки одежды в своем городе понятно, логично объяснимо — это хорошая возможность уменьшить конкуренцию, никто не будет перебивать цены, и вы сможете рассчитывать на рекламную поддержку от поставщика. Но экономическая выгода от эксклюзива неочевидна. Поставщик будет каждый сезон требовать от вас увеличения закупок. Причем, как правило, он рассчитывает возможный объем продаж в том или ином городе по общему количеству жителей, а не по числу ваших потенциальных клиентов, которое может быть в десятки раз ниже. Кроме того, поставщик, который не хочет терять свою прибыль, возложит на вас ровно такой объем закупок, какой хотел бы получать от всех продавцов в вашем городе или от тех, кому отказал, чтобы отдать эксклюзив вам. Хочу разнообразия в ассортименте Абсолютно закономерное желание. И оправданное. Только в результате получается частокол. Чаще всего разнообразие заключается в заказе у многих брендов многих изделий так, чтобы в каждом артикуле было по одному размеру: 1, 1, 1, 1, 1. Это и есть частокол. То есть под разнообразием подразумевается большая ширина, но малая глубина ассортимента, что на практике обычно приводит к быстрому выбиванию ходовых размеров, цветовому хаосу в торговом зале и трудностям со скоростью продаж. В нашей практике были случаи, когда в середине сезона из 400 артикулов было продано 15! И это при условии, что ритейлер успел получить 66% от всех поставок. А во многих магазинах к середине сезона продается лишь 33% от закупки. Представляете, сколько хлама остается в конце сезона? Поэтому мы призываем всех ритейлеров менять свой подход к разнообразию и во главу угла ставить принцип «лучше глубже, чем шире». Для этого нужно поработать с крайними размерами, потому что основные остатки создаются именно «из краев». Чтобы решить, какие размеры убирать, надо провести ABC-анализ по размерам. Затем посчитать единовременную вмещаемость торгового зала и решить, как лучше представлять бренд — по три размера на артикул, по два или полным размерным рядом. А дальше начинается высший пилотаж, когда вы делаете три варианта размерной сетки, чтобы иметь возможность маневрировать, сдвигая сетку в сторону маленьких или больших размеров. Зачем? Если я знаю, что в одном бренде у меня лучше продаются маленькие размеры, а в другом большие, то я соответственно и буду заглублять в первом бренде маленькие размеры, а во втором — большие. Я не могу ни от чего отказаться на заказах, все нужно Была у нас однажды такая история. Байер уехала на заказную сессию с рассчитанным заранее бюджетом на 50 тыс. евро, а вернулась с заказом на 200 тыс. евро и искренне недоумевала, чем недовольны управляющие. Она же хотела сделать как лучше, очень внимательно отнеслась к выбору, заказала только коммерческие модели. А о том, что такое количество изделий магазин не переварит, они просто туда не вместятся — не подумала. Если вы знаете, что на заказах вас уносит и вы регулярно перезаказываете, не в силах отказаться от красоты и убедительных аргументов менеджера, тогда готовьтесь к заказным сессиям заранее. Нужно выполнить всего три шага. Первый — заранее посмотреть каталоги новых коллекций. Второй — оценить статистику продаж ассортимента отдельно по каждому месяцу. Третий — составить корректную товарно-ассортиментную матрицу с учетом ваших ликвидных стоков. На самом деле товарная матрица — это всего лишь документ, где расписаны все группы и категории товаров, которые вы закупаете, их количество и ценовые уровни — низкий, средний и высокий. Во всех категориях отражается соотношение базовых, модных и ультрамодных вещей. Часть работы по заполнению матрицы можно сделать до выезда на заказы, часть — уже на выставке. Самая большая сложность при подготовке к закупочной сессии заключается в том, что на заказ нужно выезжать в то время, когда текущий сезон еще не окончен, а уже необходимо прогнозировать продажи на следующий сезон (на год вперед). И если вы хотите делать точные прогнозы, не закупать лишнего, не пропускать лучшего — тогда каждый день, каждую неделю, каждый месяц собирайте статистику о пиках и спадах продаж, остатках, потерях на распродажах. Тогда и рассчитать закупки с учетом наложения сезонов будет просто. Я проведу тренинг для продавцов, и продажи взлетят Возможно, но не факт. Да, мы в своей практике видели случаи, когда продавцы своими усилиями поднимают конверсию и комплексность. Не надо далеко ходить за примерами. У одного из наших заказчиков конверсия выросла на 18%! Но чтобы получить такие результаты, нужен был не тренинг, а обучение продавцов в течение четырех месяцев, когда мы сначала приезжали в компанию и проводили тренинг на месте, а потом еженедельно встречались в Zoom для оттачивания навыков. Не бывает больших серьезных изменений без регулярных усилий в течение длительного времени. Но хорошая новость в том, что дисциплина и последовательность приносят результаты всегда — хоть в пандемию, хоть в другие ужасные времена. Трафик, дайте трафик, я хочу больше трафика! А что вы с ним делать будете? Расскажу вам один случай. В одном большом городе стоял большой торговый центр, закончился там ремонт, и потянулись туда люди. В магазине одежды посещаемость выросла в два раза. Продажи тоже удвоились? Как бы не так! Конверсия упала с 10 до 6%, а комплексность — до 1,3. Возможно, посетители ждали другого ассортимента или продавцы умели работать только с постоянными покупателями. В любом случае факт остается фактом — извлечь пользу из выросшего трафика магазин не смог. Вот почему мы не устаем говорить: смотрите не только на бизнес-процессы , но и на связи между ними. И, увеличивая один показатель, подтягивайте остальные. Для этого надо учиться. Все дело в правильной мотивации продавцов Да-да-да . Давайте посмотрим на издержки. В них зарплаты составляют 7%, а расходы на оптовые закупки 40, иногда и 50%. Так какой фактор более весом и значим? Если бы влияние продавцов имело такое значение, маркетплейсов бы не существовало по определению. Именно поэтому мы призываем собственников начинать перестройку управления с закупок. Потому что ни один самый талантливый продавец не исправит ошибки, сделанные во время закупок, — плохо комплектующиеся изделия или закупки, превышающие вместимость торгового зала. А на что влияет мотивация? На хорошее настроение собственника, его энергический заряд, бодрость духа. Он же с продавцами разговаривает, товар у него молчит, поэтому кажется логичным, что мотивация сотрудников более значима. Я, конечно, утрирую. Но в любом случае мотивационный пакет не стоит переоценивать. А если вы хотите с помощью мотивации увеличить продажи, расскажу вам один случай. Мы для одного из наших заказчиков искали способы повышения продаж без увеличения бюджетов на ФОТ и рекламу. Для этого тщательно исследовали весь путь товара — от оптового заказа до пробитого чека. И увидели, что продавцы очень долго принимают товар. За день они могли принять только одну коробку! Тогда мы описали, из чего состоит процесс приемки: оформление документов, отпаривание, печать ценников, приклеивание защиты и ценников. Посчитали, сколько реально времени уходит на каждую операцию, и ввели хронометраж: за день продавец может принять 600 изделий с отпариванием и несколько тысяч без отпаривания. Это управленческое решение, оно не требует денег и изменения условий мотивации. И последняя мысль на будущее: сама по себе зарплата не мотивирует работать лучше, мотивирует структура ее начисления — то, за что человек ее получает. В принципе логика понятна, мы меняем мотивацию — продавцы начинают работать лучше. Но не все так просто. Приводим с некоторыми сокращениями диалог с директором розницы торговой сети: — Скажите, а почему вы решили, что вам надо менять именно мотивацию? — Потому что продавцы регулярно не выполняют план продаж. — То есть они из месяца в месяц продают меньше, чем вы им определяете? — Да, именно так. — А может быть, план продаж некорректен? — Да, он некорректный. Он изначально завышенный. — ??? — Мы изначально его завышаем, чтобы продавцы работали лучше. С одной стороны, прекрасно, что ритейлер ищет взаимосвязи разных бизнес-процессов , например, управления продажами и персоналом. С другой стороны, неверно установленные взаимосвязи мешают бизнесу сильнее, чем проседание в одном процессе, потому что они в итоге разрушают оба бизнес-процесса . Что вы как владелец сети магазинов можете сделать, чтобы поддержать выполнение плана продаж? Ставить корректные планы, вводить стандарты обслуживания и учить продавать. Подводим итоги. На самом деле таких ситуаций, когда реальность отличается от представлений в голове у владельца, на практике возникает немало. Вот почему собственникам бизнеса так важно регулярно получать взгляд со стороны, объективный и доброжелательный. Подписывайтесь на нас в Telegram , VKontakte и YouTube , чтобы не пропустить самые интересные новости индустрии моды. поделиться поделиться твитнуть бизнес-ликбез Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю Я принимаю пользовательское соглашение Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю Я принимаю пользовательское соглашение Новости компаний Выставка моды Central Asia Fashion пройдет 10-12 августа в Алматы 15 июля 19:18 Лидеры текстильного машиностроения и поставщики технологий соберутся на «CAITME 2022» 15 июля 17:57 8-9 июля в Ивановской области состоялся XVI Международный фестиваль моды «Плес на Волге. Льняная палитра» 13 июля 14:21 Отечественные дизайнеры представили коллекции на «Российской креативной неделе» 13 июля 13:46 Когда мода станет доступной? 8 июля 09:35 Образовательный центр СТРИМ приглашает студентов и специалистов 7 июля 13:54 Московская неделя моды объединила более 1,6 млн жителей и гостей столицы 29 июня 12:10 Новая сексуальность на Salon International de la Lingerie 28 июня 10:45 В августе в Казахстане пройдут международные специализированные В2В выставки 26 июня 16:19 Открылась Московская неделя моды 22 июня 10:45 Российский бренд Bungly boo! приглашает к сотрудничеству партнеров 16 июня 12:38 E-commerce продолжит уверенный рост в 2022 году 15 июня 15:28 Модный дом Croki открыл новое пространство в Москве 14 июня 17:09 Что ждет российскую индустрию моды? 7 июня 16:11 Свободный склад. Компания «Умай» — качественная одежда для женщин любого возраста 7 июня 12:15 Выставка Chapeau вернется в Гостиный двор 7 июня 09:31 RIANI приглашает байеров на размещение заказов на коллекцию весна-лето 2023 6 июня 10:04 Начинается прием заявок на конкурс социального промышленного дизайна 1 июня 15:09 Свободный склад. Меховая фабрика «Simakhov» — шубы на самый изысканный вкус! 1 июня 14:43 Свободный склад. Эксклюзивные СТМ популярного телемагазина Leomax24 1 июня 14:42 Все новости Читайте также Почему хлопковые шоперы больше не экологичны Как и зачем развивать свои социальные сети b2b-игрокам и сколько это стоит. B2b-компании в океане социальных медиа Анастасия Задорина, ZASPORT: «Главное – не стоять на месте…» Что сделать для развития фабрики и как получить господдержку Выход из карантина: Германия. Компании немецкой модной индустрии — о жизни на карантине и выходе из него Люди в форме. Как современная одежда вдохновляется униформой Все актуальные новости fashion-индустрии раз в неделю Я принимаю пользовательское соглашение Бизнес Мода Производство События Kids Журналы О медиахолдинге Реклама Проекты Правила использования материалов Пользовательское соглашение Контакты Партнёры Издательство PROfashion BEE-TOGETHER.ru PROfashion Masters Ассоциация РАФИ PROfashion Consulting PROfashion Media Agency © 2013-2022 PROfashion Все права защищены. Использование материалов разрешено только при наличии активной ссылки на источник. Создание сайта - Bilingo.ru 16+ +7 (495) 128-30-20 info@profashion.ru console.log(false)

Источник:

https://profashion.ru/business/finance/10-tarakanov-v-golovakh-u-sobstvennikov-fashion-biznesa/

Related Posts:

0 коммент.:

Отправить комментарий