воскресенье, 23 февраля 2025 г.

Альтернативы привычным промо в ритейле: плюсы и минусы разных подходов к ... (https://www.mnenie.dp.ua).

By 

Краткое описание:

Сложности с прогнозированием объемов продаж в рамках акций. Серьезные затраты времени на переговоры с поставщиками для согласования всех деталей промо ...

Скриншот страницы:

Каждый день низкие цены и другие стратегии вместо регулярных промоакций Имеется Мнение +38 (093) 177-54-18 Пн - Вс: 10.00 - 19.00 +38 (093) 177-54-18 +38 (093) 177-54-18 Предложить новость Меню Все новости Местные новости Другие новости Новости области Новости района Новости Украины Справка Контакты Главная страница Новости партнеров Альтернативы привычным промо в ритейле: плюсы и минусы разных подходов к ценообразованию Автор А. Баженова На чтение 9 мин. Опубликовано 23.02.2025 Стратегия ценообразования и стимулирования спроса через промо-мероприятия — это своеобразный краеугольный камень в украинском продуктовом ритейле и не только. Соответствующая ценовая политика пришла в нашу страну еще в конце 90-х годов, быстро зарекомендовала себя и стала нормой для большинства торговых сетей как национального, так и регионального уровня. Стратегия с промо еще называется Hi-Low, отмечает генеральный директор харьковского ритейлера «КЛАСС», Александр Лобановский , ведь предполагает чередование относительно высоких постоянных цен с низкими кратковременными — во время промоакций, когда действуют большие дисконты. Применение промо подходит торговым сетям из-за простой реализации. Плюс данная стратегия ценообразования хорошо известна и проверена временем. Еще недавно считалось, что промоакциям буквально нет замены, но это не так. И в мире, и в Украине сегодня набирают ход альтернативные подходы к ценообразованию. И нередко именно их связывают с будущим ритейла, а не пресловутую Hi-Low. Содержание Почему промоакции работают не всегда? Что могут предложить украинские ритейлеры кроме промо? Плюсы и минусы EDLP Плюсы и минусы EDPP Плюсы и минусы Mid-Low Плюсы и минусы прогрессивных дисконтов на постоянные цены Переходить на новые стратегии или оставлять промо? Почему промоакции работают не всегда? В условиях военного времени ставка на промо для украинских ритейлеров выглядит оправданным и чуть ли не единственным верным решением. Но когда стратегию Hi-Low используют все без исключения, начинаются сложности. Вот основные причины, почему промоакции уже не кажутся какой-то панацеей для любого магазина и супермаркета: Снижение доли прибыли. Когда показатели продаж в рамках промо приближаются или даже превышает отметку 50% в общем доходе торговой сети, то бизнес сталкивается с риском потери прибыльности, уверен Александр Лобановский. Так, если завтра конкуренты снизят цены в рамках акции еще ниже, то придется отвечать и вам, а в какой-то момент это уже будет не снижение маржи прибыли, а потеря финансовой стабильности из-за ценника, который не покрывает всех издержек продавца. Изменение восприятия покупателей . Миллионы украинцев желают покупать товары по сниженной цене — в рамках периода промо. Но они привыкают к тому, что на нужные продукты рано или поздно будут акции и откладывают шопинг. В результате стратегия Hi-Low вместо стимулирования продаж вносит дисбаланс и создает сложности в управлении товарными запасами. В отдельных категориях, таких как шоколад, бытовая химия, кофе, без промо продажи вообще могут приближаться к нулевым показателям, ведь обычная (постоянная) цена без скидки кажется для клиентов завышенной. Так, из-за засилья стратегии Hi-Low именно дисконты воспринимаются нормой, а обычные ценники — вызывают неприятие и даже грозят снижением или потерей лояльности. Высокая конкуренция и запрос на дифференциацию . Когда-то скидки предлагали только жесткие дискаунтеры, затем на схожую стратегию перешли и другие ритейлеры. Сейчас борьба за клиента через промо — это привычный, в какой-то мере избитый метод. Многие торговые сети из-за конкуренции и риска потери прибыльности ищут пути дифференциации своих стратегий ценообразования, поэтому готовы к экспериментам и альтернативным решениям. Кстати стратегия Hi-Low несмотря на относительную простоту реализации и привычность для торговых сетей все же не лишена узких мест. Частые промоакции создают проблемы и для ритейлеров, и для поставщиков. И это тоже повод попробовать альтернативные стратегии. С какими сложностями сталкиваются представители розничной торговли из-за частых промо: Зависимость от точного планирования на длительный период времени (от года). Проблемы с выбором товарных позиций для промоакций. Сложности с прогнозированием объемов продаж в рамках акций. Серьезные затраты времени на переговоры с поставщиками для согласования всех деталей промо. Дополнительные риски, включая профицит товаров с последующими новыми распродажами и снижением прибыльности, несвоевременные обновления ценников в торговом зале, пустые полки из-за отсутствия возможности быстрой новой выкладки и т.д. Усложняется планирование и для поставщиков (производителей), убежден Лобановский. Учет доходности по отдельным товарам, формирование маркетингового бюджета, балансирование между постоянными и акционным ценами — все это является очень непростой задачей для поставщиков. В общем, промоакции так или иначе создают сложности на рынке розничной торговли для всех — самих ритейлеров, производителей товара и даже покупателей. Как раз это заставило торговые сети искать альтернативные стратегии ценообразования. Что могут предложить украинские ритейлеры кроме промо? Ставка на промоакции, то есть стратегия Hi-Low (регулярная и акционная цена) не является безальтернативным вариантом в ценовой политике торговых сетей. По меньшей мере можно выделить четыре стратегии, которые уже используют некоторые украинские ритейлеры (или планируют перейти на них): EDLP , то есть практика ежедневных низких цен (Every Day Low Price). Это полный отход от промостратегии, ведь акции практически не используются. Просто цена по умолчанию назначается ниже постоянной и выше дисконтной. Чтобы определить такой сбалансированный ценник, нужно рассчитать средневзвешенную стоимость по Hi-Low за длительный период, охватывающий несколько акционных циклов и время без дисконта. Либо ритейлер при определении цены может анализировать рыночную ситуацию (при условии, если основные конкуренты опираются на промостратегию). Кстати, быстро ощутить эффект от перехода на EDLP не выйдет, что может стать проблемой для торговых сетей, которые хотят «все и сразу». EDPP , стратегия ежедневных промоцен (Every Day Promo Price). Это гибрид между регулярными промо и их полным отсутствием при Every Day Low Price. На товары назначают стоимость, которая чуть выше, чем при распродажах, но ниже, чем при ежедневных низких ценах. Также важно сохранить признаки промо, например, другие ценники, которые намекают на дисконт. Как отмечает Александр Лобановский, зачастую ритейлеры используют EDPP короткое время, а именно для перехода с Hi-Low на Every Day Low Price. Стратегия позволяет сохранить ощущение наличия промо у клиентов, что помогает удерживать лояльность. Но на длительном отрезке есть риск обратной реакции. Кроме того во многих странах мира манипуляции со скидками, которые могут ввести в заблуждение покупателей, запрещены законодательно, так что там Every Day Promo Price вообще не используется. Mid-Low . Это своеобразный компромиссный вариант ценообразования с использованием элементов Hi-Low и ежедневных низких цен EDLP. Такая стратегия предполагает сокращение доли глубоких промо до минимума, но без полного отказа от них. Также ритейлер должен снизить общий уровень цен, то есть постоянные ценники оказываются явно более привлекательными, чем при Hi-Low. Стратегия Mid-Low не несет столь серьезных угроз потери маржинальности бизнеса (хотя полностью риск не исключается), позволяет мягче уйти от привычного засилья промо. Так, допустим, первое время можно проводить «старые-добрые» распродажи, а затем аккуратно снижать количество товаров, глубину дисконта, продолжительность акционного периода и т.д. Механика прогрессивных дисконтов на постоянные цены . Это не полноценная стратегия, а скорее дополнение к действующей ценовой политике. Она сочетается с любым из описанных выше подходов, что добавляет ей гибкости. Суть механики заключается в том, что клиент получает скидки с привязкой к количеству купленных единиц товаров. Условно за 1-5 пачек чая дисконта нет, от 6 — 10%, а от 11 ед. — 15% или более и т.д. Ритейлеры в рамках механики должны давать прогрессивные скидки постоянно, вплоть до превращения их в ценностное предложение, то есть так называемый CVP (Customer Value Proposition). Сразу стоит оговориться, что все приведенные альтернативные стратегии ценообразования также далеки от идеала, то есть имеют свои минусы, о чем мы еще поговорим. Не все они универсальны и применимы всеми ритейлерами без исключения. Кроме того процедура перехода на новую стратегию — это не просто другие цифры на ценниках с нового отчетного периода. Как подчеркивает Александр Лобановский, здесь не обойтись без комплексных трансформаций, которые затрагивают различные внутренние бизнес-процессы, сказываются на взаимоотношениях с поставщиками, а также требуют времени на принятие покупателями (клиентами). Разберем детальнее плюсы и минусы разных альтернативных стратегий ценообразования. Плюсы и минусы EDLP Отказ от промо в пользу ежедневных низких цен позволяет упростить ценовую политику и повысить точность планирования объемов продаж. Но EDLP сильно отличается от промостратегии, что потребует ломки привычных алгоритмов взаимодействия с поставщиками и способно оказать серьезный негативный эффект на покупателей. Достоинства EDLP: стабильные показатели продаж; относительно легкое управление складскими запасами; правильное восприятие цен среди покупателей; в перспективе максимально простые алгоритмы работы с поставщиками. Недостатки EDLP: отток поклонников скидок; серьезные сложности на пути достижения более низкой постоянной закупочной цены; маркетинговые сложности, включая потребность в новых видах рекламы; не очень быстрая отдача. Как убежден Александр Лобановский, стратегия Every Day Low Price должна применяться выборочно. Она подходит для категорий товаров, где скидки бывают редко, а частота покупки — высока. В других случаях описанные выше минусы обостряются и могут на 100% перекрыть основные плюсы. Плюсы и минусы EDPP Стратегия Every Day Promo Price подходит на роль переходной, хотя с некоторыми корректировками может стать и постоянной (вместе с другими механиками ценовой политики). Важно, чтобы ритейлеры не сводили EDPP к чистым манипуляциям, которые приведут к потере доверия. Так, ежедневные промоцены — это некое противоречие самому духу промо, где есть четкий период действия акции. Но крупноформатным ритейлерам стратегия обычно подходит. Достоинства EDPP: плавный переход от промо; сохранение клиентов, которые ищут скидки; широкие маркетинговые возможности. Недостатки EDPP: риски снижения доверия со стороны клиентов; со временем обилие товаров с низкими ценами девальвирует само понятие «промоакция». Плюсы и минусы Mid-Low Резкие перемены сложны для бизнеса и нелегко воспринимаются клиентом. В этом смысле Mid-Low сглаживает все углы. Распродаж с высокими дисконтами становится ощутимо меньше, но они сохраняются. Постоянные цены должны стать ниже, что тоже позитивно сказывается на продажах. Достоинства Mid-Low: самый мягкий переход с промостратегии; рост продаж и трафика из-за снижения регулярных цен; сохранение эффекта промо. Недостатки Mid-Low: затруднен поиск баланса между постоянными и акционными ценами; в перспективе давление на прибыльность торговой сети может оказаться сильнее, чем в рамках Hi-Low. Плюсы и минусы прогрессивных дисконтов на постоянные цены Данная механика позволяет увеличить продажи, ведь возможность получения дисконта привязана к количеству купленных товаров. Чаще всего прогрессивные скидки применяют к товарам с длительным сроком хранения, снижая для них промоактивность. Плюсы механики: скидки не отменяются, а более того — они доступны всегда; стимулирования оптовых покупок; хорошее ценовое восприятие покупателями. Минусы механики: сложные доработки системы ценообразования. Как правило, необходимо внедрения инструментов автоматического пересмотра стоимости при превышении акционных порогов; не является универсальной стратегией — подходит для отдельных товарных категорий как дополнение к основной ценовой политике. Переходить на новые стратегии или оставлять промо? Украинские ритейлеры не обязаны делать поспешных выводов и/или внедрять резкие изменения в ценовую политику, ведь у них хватает других вызовов и проблем военного времени. Новые стратегии — это многоэтапный и сложный процесс с постепенными трансформациями. Следом за принятием решения рекомендуется запустить пилотный проект, провести переговоры с поставщиками, проанализировать результаты и внести корректировки, а уже затем масштабировать стратегию или же идти по другому пути — не сразу переходить на EDLP, а через Mid-Low и т.д. Плюс полный отказ от промо, как правило, и не требуется, убежден Александр Лобановский из сети «КЛАСС». Аналитика демонстрирует, что несколько подходов могут сосуществовать вместе. Допустим, для товаров длительного хранения можно использовать стратегию ежедневных низких цен, а для сезонных категорий и скоропортящихся продуктов — оставлять Hi-Low. Вероятно, крупные ритейлеры будут применять своеобразные гибридные модели, сочетая привычные промо со стратегией EDLP, а развитие технологий персонализации в скором времени сделает возможным внедрение еще более сложных механик и ценовых политик. Подпишитесь на наши социальные сети Telegram , Facebook , Instagram Поделиться Опубликовал(а) А. Баженова Главный редактор сайта

Источник:

https://www.mnenie.dp.ua/alternativy-privychnym-promo-v-ritejle-plyusy-i-minusy-raznyh-podhodov-k-czenoobrazovaniyu/

Related Posts:

0 коммент.:

Отправить комментарий